Det var strax före påsk år 2017. Ett nyhetsbrev gick ut till Dollarstores samtliga butiker. Det var signerat Peter Ahlberg, grundare och dåvarande VD. Brevet innehöll främst personalinformation men avslutades med ett märkligt och malplacerat resonemang. Kanske var Ahlberg omedveten om att hans personliga resonemang i brevet strax därpå skulle komma att bli medialt sprängstoff och spridas som en löpeld. Snart skulle han också bli brännmärkt som “skandaldirektören” i media.
Idag cirka fem år senare har Dollarstore expanderat till varje del av Sverige och fördubblat både sin omsättning och antal butiker. Men vad hände egentligen under alla skandalrubrikerna och hur kan kedjan ha klarat sig så bra som den gjort? Var det hela en medveten och överlagd PR-strategi? Häng med i vår analys av landets mest uppviglande företagsledare.
Brevet som gav VDn nya ovänner
Nyhetsbrevet började i en helt normal ton. Peter Ahlberg delade vanlig företagsrelaterad information. Men så i slutet av brevet så ändrades allt helt utan någon vidare förvarning genom det tidigare innehållet. Han började:
“Jag protesterar. Jag totalvänder mig mot allt förskönande som skrivits om jämställdhet och feminism. Finns inget ämne som är så kärnvapenladdat. I Sverige alltså. Nåde den arme man som smiter från disken och slingrar sig från matlagning. Omedelbar dödsdom väntar.”
-Peter Ahlberg, ur nyhetsbrevet
De sista avslutande raderna i brevet chockerade i princip alla. Det dröjde inte länge innan Ahlbergs provocerande och frigjorda utläggning rörde upp en rejäl storm. Tidningsrubrikerna var inte nådiga samtidigt som VD Peter Ahlberg fortsatte att lägga ut sina tankar i efterföljande mejlkommentarer. Tidningen ETC fick tag på Ahlberg, men i det meningsutbytet lyckades han bara gräva sin egen grav ännu djupare.
I sin första mailkommentar till ETC utvecklar Ahlberg sitt svar med att en dödsdom väntar den man som smiter ifrån städning och matlagning i Sverige. Dessutom kan man komma att riskera piskstraff från den tidigare vänsterfeministiska politiska ledaren Gudrun Schyman om så skulle ske.
Pudlade för att sedan gå till ny attack
I ett något senare försök att förklara sig främst för sina egna anställda skickades ett nytt brev ut från Ahlberg. Nu var han plötsligt en smula ångerfull och bedyrade att han inte föraktar kvinnor eller var misogyn.
“Jag är ingen kvinnohatare. Jag föraktar inte kvinnor. Men just nu spelar det ingen roll om jag skulle gå ut med en dementi. Jag är redan dömd i folks ögon.”
-Peter Ahlberg i sitt försök att krishantera sin tidigare uttalanden.
I Ahlbergs hemmaortstidning – Östersundsposten, försökte han på nytt att genomföra ett halvhjärtat pudlande för sitt tidigare uttalande. Han menade att han borde ha lyssnat på sin sambo som tidigare försökt stoppa honom från att publicera det första nyhetsbrevet. Ytterligare några dagar senare följde han upp med ett nytt mejl till tidningen ETC. Denna gången gick Ahlberg all-in och skrädde inte sina ord.
Han skrev att han skulle chartra ett flygplan så alla journalister som skrivit om honom skulle få chans att åka till Nordkorea. Han raljerade vidare och sa: “Planet är fullbokat av den trångsynta, radikala och rödsprängda journalistkåren.” Han fortsatte: “Längst fram i Kommunist-class (även om de nu inte skulle erkänna att de förespråkar Lenins teser) ska eliten få sitta bekvämt. Dessa betydande passagerare ska få möjligheten att krama om Kim Jong II.”
Vid flera tillfällen försökte ETC-journalisterna senare stämma intervjuträff med Ahlberg för att låta honom förklara sig, men han vägrade. I repliken till ETC avböjde han inbjudan och sa att han först skulle gå på “home-party” med Feministiskt Initiativ. Sedan skulle han höra av sig.
Kundklagomål, snattare och perversa streckgubbar
Turerna kring Dollarstore har varit många. Inte minst uppmärksammades kedjan på nytt år 2019. En manlig bloggare tillika kund, Mió Evanne såg en skylt i sortimentet som föreställde en streckgubbe med manligt utseende som kikade in över dörren till vad vi får tro var ett damtoalettbås. Där inne satt en kvinnlig streckgubbe på toaletten. Mannen som sett skylten ifråga blev förskräckt och mejlade till VD Peter Ahlberg med sina synpunkter.
Svaret från Peter Ahlberg var rappt och löd: “Hej och tack för dina intressanta synpunkter! Vad tråkigt att skylten känns besvärande.” Brevsvaret fortsatte: “Jag har nu bett om ytterligare en skylt där en kvinna hänger över båset. Känns det mindre kränkande?”
Dollarstore blev också uppmärksammade för sin särpräglade strategi med att hantera snattare. Ahlberg lanserade förslaget att ertappade tjuvar skulle erbjudas att arbeta i butiken under en dag med en skylt hängandes runt halsen. Där skulle det stå: “Jag är en tjuv. Jag snattade från Dollarstore.” Detta skulle leda till att snattaren slapp polisanmälan och endast behöva betala en så kallad “administrationsavgift” om facila 1500 kr för sitt brott. Kritiken var brutal och flera jurister dömde ut Ahlbergs tjuv-hanteringsidé som totalt olaglig.
Vid tidpunkten fick kedjan också kraftig kritik för att man raderade kundklagomål på sin Instagram. Ahlberg bemötte kritiken med ytterligare ett bevingat citat: ”Jag är ingen 80/20 statistiker, och sveper inte över en princip, men i det här fallet kan jag säga att minst 80% av inläggen på våra sociala medier inte är från våra kunder.“
Redaktionen analyserar
Sällan har vi bevittnat en företagsledare hantera press, personal och kunder på det sättet Peter Ahlberg gjort. Sverige är i regel för litet för att gå så pass mycket emot strömmen. Så frågan som uppstår är om mediakommunikationen var medveten? Tidigare har Ahlberg dock medgivit att han inte alltid haft koll på hur gränserna för hans olika roller skulle dras. En sak är dock säker. I Dollarstores och Peter Ahlbergs fall ser det ut som att ordspråket: “All PR är bra PR” fallit väl ut. Rekordvinster flera år i rad talar sitt tydliga språk.
Men vad använde Ahlberg egentligen för magisk formel för att han skulle slippa se sitt företagsimperium råka ut för en rejäl kundexodus? För om vi tittar lite generellt i andra kända fall av företagskritik, så balanserar PR-personerna ofta på en knivsegg och hanterar inkommande kritik med silkesvantar av rädsla för att tappa kunder och intäkter. Så visst borde alla raljerande kommentarer och passivt aggressiva mejl mot feminister, journalister och kunder lett fram till att Ahlbergs företagskedja slagit in på en väg mot säker undergång och röda siffror i balansräkningen? För så där kan man bara inte bete sig publikt? Eller finns det fler förklaringsmodeller?
Kan Peter Ahlbergs naivt orädda, småhumoristiska och sarkatiska kommunikation räddat honom och företaget från en säker cancellering? Svenska journalister är inte speciellt vana vid att möta denna typ av burdusa, frispråkiga och irrationella företagsrepresentanter. Ahlbergs metod med att inte backa från kritiken från journalister och upprörda feminister, måste ironiskt nog gått hem i en hel del stugor.
En kvalificerad gissning är att kedjans kundunderlag i merpart består av låg- till medelinkomsttagare. Dessa människor bor företrädelsevis på landsbygd och i småstäder och deras främsta intresse består förmodligen inte heller av att följa med i onlinedebatter kring jämställdhet, feminism, journalistiska kärnfrågor. Dessa typ av ämnen och diskussioner förs ofta på ett väldigt högtravande sätt av initierade debattörer. Detta bryr sig inte Svensson sig om. Han fortsätter ta Volvon till Dollarstore för att köpa sitt godis, toalettpapper och billigt krimskrams oavsett om VDn ifråga skapar tidningsrubriker eller ej. Plånboken kan som bekant tala på fler sätt en ett, vilket vi sett ske i fallet med Dollarstore.
När Ahlberg så red ut i ordkrig mot vad han påstod var vänsterjournalister och radikala feminister, så såg en majoritet av hans kunder honom med blida ögon och lät honom hållas. Varför skulle Svensson sluta handla hos Dollarstore? Kontroverserna berörde inte kundupplevelsen. Vi gissar att uppståndelsen snarare underhöll Ahlbergs trogna kundkrets.
Peter Ahlberg har sedan flera år klivit ned från VD-posten och sedan dess har kedjan haft flera personer på positionen. Och det har gått riktigt bra. För räkenskapsåret 2022 gjorde Dollarstore en rekordomsättning på knappa fyra miljarder kronor. Kontroverserna och alla skriverier betalade sig duktigt.
Avslutningsvis är den strategi vi bevittnat från Dollarstore och Peter Ahlberg inget att efterapa för den som funderar på att hantera nästa mediala kris på samma sätt som Ahlberg gjorde. Vi tror att det ska till mycket speciella omständigheter för att lyckas på det sätt Ahlberg gjort. Man behöver en trygg position på marknaden, koll på sina kärnkunder och ett utbud av massproducerade måste-ha-produkter till oslagbara priser. Och i detta fallet hjälpte inte minst Peter Ahlbergs oförutsägbara, märkligt underhållande och nyckfulla kommunikation honom att ta sig igenom krisen.
