Det var ett modigt men ödesdigert beslut som marknadschefen Alissa Heinerscheid på den amerikanska öljätten Bud Light tog när hon valde att signa ett samarbete med trans-influensern Dylan Mulvaney. Kort efter kampanjen blev viral verkade det som att majoriteten av Bud Light-drickarna fullkomligt imploderade. Problemet då undrar du? Mulvaney är numera en transsexuell kvinna, före detta man.
Transfrågor är högt uppe på agendan för det pågående kulturkriget i USA och tajmingen kunde kanske inte varit sämre för Alissa Heinerscheid och moderbolaget Anheuser-Busch. Börsvärdet för dryckeskonglomeratet har på sju dagar rasat med cirka 60 miljarder kronor sedan stormen drog igång. Frågan är om marknadschefen Alissa lyckas behålla jobbet efter allt lugnat ned sig? Enligt nya uppgifter visar det sig nu att hon inte heller står ensamt ansvarig för PR-katastrofen. Men klarar hon jobbet?
Proteststormen tilltog efter försvarstalet
Alissa Heinerscheid försvarade nyligen Bud Lights väg framåt med ölmärkets marknadsföring i podden – Make Yourself at Home . Hon sa direkt översatt följande om det hela:
“Detta innebär inklusivitet, att förändra tonen och det blir en kampanj som på riktigt är inkluderande och känns lättare, ljusare och annorlunda och tilltalar både kvinnor och män. Representation är hjärtat i vår evolution, du måste få se människor som reflekterar dig”
Alissa Heinerscheid – VP Marketing Bud Light om samarbetet med Dylan Mulvaney
Hon avslutade med att brännmärka den tidigare smått studentikosa, grabbiga och takt- och tonlösa humorn som Bud Light haft i sin marknadsföring. Hon menade med detta att det är dags för en annan hållning. Detta för att inte förlora de yngre kunderna som ölmärket kommer vara beroende av i framtiden.
Tonen på sociala medier fullkomligt exploderade när kampanjen blev välkänd för snart två veckor sedan. Den kände artisten Kid Rock rasade i en kort video, där han ses skjuta sönder ett gäng flak med Bud Light-öl med sitt automatgevär. I slutet av videon hälsar han: “Fuck Bud Light, Fuck Anheiser-Busch and have a terrific day.”
Redaktionens analys
Först ska vi klargöra att Bud Light har i flera år varit sponsor av LGBTQ-rörelsen och har tidigare gjort reklamkampanjer till stöd för LGBTQ-frågorna. Så frågan är varför reaktionerna blev så kraftiga just denna gång? En del av förklaringen ligger naturligtvis i det vi redan nämnt i inledningen av artikeln. Det pågår sedan flera år ett högljutt och hetlevrat kulturkrig i USA där transfrågorna är ett av de mer skållheta huvudämnena på arenan. Främst för debattörerna på den konservativa sidan inom politiken och som ivrigt och ständigt ifrågasätts av den liberala motståndarsidan.
Men är det verkligen så enkelt som att Alissa Heinerscheid är ensamt ansvarig för PR-haveriet? Inte enligt debattören och den före radioprogramledaren John Cardillo. Enligt olika källor säger man att detta var en PR-kupp som inte var godkänd på högsta ort.
Det Redaktionen kan konstatera efter ha tröskat runt i den här härvan är att man får tassa försiktigt idag som marknadsförare. Det är stora värden på spel om man som företag idag ger sig in i politiken. Det finns många kunder att vinna samtidigt som man riskerar att gå på pumpen rejält som Bud Light med Alissa Heinerscheid nu verkar ha gjort. Lyckades man pricka in sin målgrupp med kampanjen? Vi får se om börsvärdet repar sig då koncernen är stor och har många uppskattade och framgångsrika ölmärken i sin portfölj. Personligen gillar vi på Redaktionen bland annat Estrella och Hoegaarden som också är Anheuser-Busch varumärken.
Många bedömare pekar också på marknadsföringsskandalen kring Nike och den amerikanske fotbollsspelaren Colin Kaepernick. Colin knäböjde på plan för att ge stöd till BLM-rörelsen när den amerikanska nationalsången skulle spelas inför matchstart och snart därefter började både fans och kunder att elda upp sina Nike-skor. Börsvärdet för Nike har sedan dess stigit med mer än 51%. Wallstreet tackar och bockar och med detta och fler liknande fall i minnet, så kommer även denna storm att bedarra och börsvärdet för Anheuser-Busch att repa sig igen. För när det kommer till kritan kommer verkligen vanligt folk komma ihåg att sluta dricka sin Bud Light när de kritiska artiklarna är borta om en månad?
Slutligen. Vårt stalltips är att det blåser över men att marknadschefen Alissa inom ett år kommer att få sluta på företaget på ett eller annat sätt. Hon kommer helt enkelt att få bära hundhuvudet för de redan nu röda försäljningssiffrorna. Lesson learned? Rätt eller fel, avgör du själv. Skål säger vi så länge!
